창조적 장소만들기와 브랜딩 전략

그랙 리처즈, 리안 다위프 지음

이병민, 남기범, 양호민, 정선화, 정수희, 최성웅 허동숙 옮김

푸른길 | 2021

- 차례 -

옮긴이의 글

서문

1장 작은 도시, 큰 도전

2장 한정된 자원으로 기회 만들기

3장 장소만들기의 분주한 과정

4장 협업의 기술 : 외부의 협력자 찾기와 관계 유지하기

5장 거버넌스 : 정책을 실행하는 기술

6장 소도시 마케팅, 그리고 브랜딩하기

7장 영향과 효과 : 보상과 비용 산출

8장 속도 조절 : 좋은 '장소 만들기'를 위한 기다림

9장 다른 도시를 위한 시사점 : 스헤르토헨보스의 결정적 성공 요인

핀란드의 수도 헬싱키에서 2015년 스트리트푸드 페스티벌이 열려 3만 명의 사람들이 참여하였다.

2004년 처음 주최한 행사에서 길거리 음식을 선보인 이후로 행사가 확대된 것이다.

뉴질랜드의 소도시 크라이스트처치에서는 매년 도시가 참여하는 파킹데이 행사가 열린다.

디자이너, 시민들이 미터제 주차 지정 구역을 일시적인 공공 공원으로 변화시키는 행사로,

휴먼스케일 도시와 도보 친화적인 근린환경의 필요성을 일깨우며

두시에 생기를 부여한다.

포르투갈의 오비두스는 수도 리스본에서 1시간 거리에 있는 인구 약 1만 2,000명이 거주하는 도시다.

작고 침체된 지역에서 상황을 반전시키기 위해  오비두스의 시장은 문학을 지렛대로 삼아

창조산업을 발전시키고, 새로운 창조 공간을 제공하고, 창조적 인재를 끌어들이기 위해 노력했다.

그런 노력으로 마을에는 11개의 서점이 문을 열었고 새로운 플랫폼이 생겼다.

오비두스의 이벤트는 폴리오-국제 문학 페스티벌, 국제 초콜릿 축제, 바로크 음악 축제, 현대미술 축제,

중세 박람회, 오페라 페스티벌, 하프시코드 축제와 크리스마스 축제고 그 범위가 넓어졌다.

덴마크 북부의 소도시 프레데릭스하운은 1990년대 후반 조선소 폐쇄 이후 실업으로 큰 타격을 입었다.

관광객과 신규 주민을 유입시키기 위한 혁신적인 프로젝트를 개발하여

"조선소에서 이벤트 개최도시"라는 슬로건에 적합한 체험 도시로 거듭났다.

미국 아이오와주의 더뷰크에서는 1980년대 많은 대기업이 도산하면서 실업률이 23%까지 치솟았고,

상가 공실률이 55%에 육박했다. 그 결과로 1980~1990년대에 걸쳐 인구가 7.8% 감소했고,

주택 가격은 9% 하락했다. 시는 낡아서 접근조차 어려웠던 미시시피강의 수변공간을

재개발하여 핵심 자산을 탈바꿈시켰다.

더뷰크항을 산책에 적합한 다목적 공간으로 바꾸고자 수많은 프로젝트가 채택되어 수변공간은 이제

생기를 되찾고, 미 국립 미시시피강 박물관과 담수생물 수족관을 갖추고 있다.

이 변화가 이루어진 다음인 2014년에 일자리가 2배 가까이 늘어났고

2017년의 실업률은 2.7%로 전국 실업률 4.1%보다 훨씬 낮은 수치를 기록한다.

더뷰크는 2010년 <포브스>에 최고로 살기 좋은 소도시로 이름을 올렸고,

2013년에는 전미 도시 시상식에서 3등을 차지,

2014년 <유에스에이 투데이>에 미국 최고의 수변공간 중 4위에 기록되었다.

2000~2016년 사이에 더뷰킈 인구는 9% 가까이 늘어나 9만 9,000명에 이른다.

이 도시들은 책의 곳곳에서 소개되는 소도시의 사례들이다.

코로나19 바이러스가 창궐하면서 기존의 인프라와 산업시대의 성장 기반으로 도시의 발전을

이야기하기에는 어려운 시대가 되었음을 옮긴이는 전하고 있다.

환경 변화 속에서 창조성을 근간으로 하는 작은 도시들의 유연성과 잠재력이 더욱 중요하게

대두되고 있다

책에서는 중소 도시의 생존과 번영이라는 측면에서 지역의 의미를 다시 보기 위해

유럽의 사례를 통해 다양한 가이드라인을 제시하고 있다.

이는 한국적 중소도시 전략에서도 실제적인 경쟁력 제고를 위해

지역발전 전략을 설정하는 데 유용한 자양분이 될 것이라고 기대한다.

유엔은 2014년 인구 천만 명이 넘는 메가시티가 28개라고 밝히는데, 이는 세계 인구의 약 12%를 차지한다.

그러나, 세계 인구의 약 43%가 인구 30만명 혹은 그 이하의 도시에 거주하고 있으며

유럽연합의 경우 대략 절반의 도시가 인구 5만에서 10만명 정도이다.

소도시는 더 나은 삶의 질을 제공할 수 있고, 그 결과 더 빨리 성장하기도 한다고 이야기한다.

유럽에서는 도시에서 시골로, 대도시에서 소도시로 인구가 이동하고 있다고.

책의 1장에서는 근본적인 질문을 던진다.

이제 원활한 네트워킹을 위해 런던이나 뉴욕 중심에 살아야 할 필요가 없어졌다.

점점 더 많은 사람이 어디서든 일할 수 있게 된 상황에서 높은 삶의 질을 누리면서

소도시에서 일할 수 없는 이유는 무엇인가? 라고 되물으며

변화하는 도시 환경으로 인해 도시가 대응하는 방법 또한 변화하고 있음을,

이 책에서 보여 주고자 하다고 밝힌다.

네트워킹, 만남을 위한 공간, 문화 클러스터, '분위기'와 같은 '소프트 인프라스트럭처'의 역할을

강조하는 신경제에서, 소도시는 작다는 이유로 이 특징들을 장점으로 개발할 수 있는 분야라고

강조한다.

더구나 예상과는 달리, 도시의 인구 규모는 문화와 창조성의 성과를 결정짓지 않으며

평균적으로 중소 도시는 대도시에 비해 특히 '문화적 활기'와 '우호적 환경'에서 높은 점수를 받았다.

2017년 맥나이트는 '작은 것이 새로운 큰 것일 수 있다'.고 단언했다.

기술은 직장이나 시장을 더 유동적이고 유연하게 만들었으며,

거주지 또는 기업 소재지에 대한 선택은 점점 개인의 선호와 지리적 시장 제약이 적다는 점을 바탕으로

인재를 유치하는 능력을 따르게 되었다고도 말한다.

특히 밀레니얼 세대는 낡은 산업 공간을 개조하거나 예술지구, 코워킹 스페이스를 만들어

소도시 중심으로 이동하고 있다고 전한다.

흔히 대도시 중심에서 찾을 수 있는 편의 시설과

적은 비용으로 유지되는 작은 마을 공동체 느낌을 원하는 세대라고.

<삶이 있는 도시디자인> (Life between Buildings)으로 유명한

덴마크의 도시계획가 얀 겔은 2010년, 사람들이 환영받는 기분이 들고, 서로 소통할 수 있는

공공공간 디자인의 중요성을 강조했다.

가장 중요한 것은 안전, 지속가능성, 활력을 증진하면서

사람들이 공공공간에서 걷고, 자전거를 타고, 머무르게 하는 것이라고.

코펜하겐 중심부를 30년간의 노력으로 차 없는 도심으로 만든 이의 말이다.

그러나 소도시는 더 큰 도시가 될 필요가 없으며,

큰 물고기가 되기 위해 작은 연못을 찾을 필요도 없다,고 밝히며

세계 경제의 변화가 불러온 새로운 가능성을 고려한

대안적 전략을 제시한다.

무형 자원이 더 중요해진 시대, 규모의 이점이 감소하고 있다는 것.

큰 꿈이라 해도 규모가 클 필요는 없다,고 안심시키며

적정한 범위와 형태 그리고 사람들의 마음을 움직일

분위기가 필요할 뿐이라고 말한다.

다만, 비전과 계획은 총체적이어야 하며 어느 한 집단이 아닌

모든 사람이 참여해야 한다고 강조한다.

아이디어가 도시 전체를 아우를 수 잇다는 점이

소도시가 가진 또 다른 장점이라고 판단하며,

휴먼스케일의 도시에서 큰 꿈은

다른 꿈과 경쟁할 필요가 없다고 단언한다.

장소만들기는 종종 대도시의 요구와 관행이 주도해 왔던 것이 사실이지만,

이 책에서는 소도시의 요구에 걸맞은 장소만들기 실천 방식을 구성하려고 한다고

거듭 강조한다.

모델이나 대형 프로젝트, 스타 건축가에 의한 것이 아닌,

휴먼스케일과 적합한 방식을 지향한다.

르페브르는 1991년, 공간이라 물질 그 이상의 것이라 주장했으며, 공간이 어떻게 표현되는지,

그리고 어떻게 의미가 부여되는지에 관한 것이라고 말했다.

자신만의 DNA를 찾아 키워야 한다는 말은 이 책에서 지속적으로 강조하는 말이다.

주요 사례로 언급되는 네덜란드의 소도시 스헤르토헨보스를 있게 한 히에로니무스 보스의 말대로,

도시의 장소제작자에게 필수적인 창조 기술 중 한가지는 스토리텔링이라고 말하며,

스헤르토헨보스의 핵심 성공 요인 중 하나는

많은 사람에게 의미가 있는, 거부할 수 없는 이야기였다고 평가한다.

왜 여기서, 왜 지금인가?

이야기는 장소와 시간에서 유래한 독특함을 기반으로 해야 하며,

그 도시에 사는 사람뿐만 아니라

다른 지역의 사람들에게도 의미가 있어야 한다.

때때로 장소의 독특한 특징은 현대적이거나 유명하지 않고

잊혔기 때문에 주민들이 외면한 것에서 만들어지기도 한다,며

히에로니무스 보스의 예를 든다.

그가 늘 스헤르토헨보스의 영웅이었던 것이 아니며

가끔은 지역과 무관하거나 골칫거리이거나

아니면 단순히 무시당하기도 했다,고.

책에서는 도시와 시민들이 스스로 창조할 수 있는 자원 중 하나로,

공공공간을 중요시한다.

공공공간은 도시의 수명에 매우 중요하다.

공공공간은 도시가 생명을 얻는 곳이고,

도시의 이용자들이 만나서 상호작용하고 대면하는 곳이다.

그래서 장소만들기 활동은 공공공간과 장소의 질적 수준 개선과

밀접하게 연결되다고,고 강조한다.

음식점, 박물관, 도서관, 극장 같은 공간은

특정한 기능과 일정을 가지고 있는 반면

도시의 개방형 공공공간은 한층 접근성이 높고

기능이 중첩되며 유연하다.

개방형 공공공간은 특히 함께함(togetherness)을

경험할 수 있는 곳이며,

우발적인 '함께 겪음'의 감정까지

경험할 수 있다.

공공공간에 필수적인 특질은

모두가 접근할 수 있게 하는 것,

도시의 이용자들간에 공평함을 느낄 수 있게 해야 한다는 것이다.

공공공간은 사람들이 만나고 공적 영역을 창출하는 장소이며,

활동가들의 공통 기반이자

지역공동체를 묶는 의례이다.

그리고 공공공간의 이용은

시민 영향력을 투사하는

중요한 상징적 역할을 하며

저항과 이의 제기도

가능하게 한다.

<미국 대도시의 죽음과 삶>의 저자로 잘 알려진 제인 제이콥스의 철학을 바탕으로, 맬컴 마일스는 1997년에

'친목적인 도시'는 '새로운 도시 담론'을 요구하며, 이는 근대성(modernisn)이 다양성과 무질서에 의해

약화되었기 때문이라고 주장한다.

복합적 사용, 개인 공간, 표현, 공동 관심사에 대한 발전을 옹호한 것.

소도시가 복합적으로 사용되기 위해서는 더 많은 노력을 기울여야 한다고 책에서는 충고한다.

복합적으로 사용하는 데 걸림돌이 되는 것은 발전 모형을 따라하려는 데 있다며,

세계적으로 도시 발전 모형을 일반화하는 것은 대단히 문제가 많다고 지적한다.

대개 국제적인 자문가, 건축가, 개발 회사 등에 의해 개발되고 판매되는 이러한 발전 모형은,

해결책을 적용할 장소에 대한 지식이나 고려가 부족하기 때문이라고. (2016년)

책에서는 소도시의 또 다른 중요한 자산으로 행사를 지목한다.

소도시는, 창업 기업의 경우처럼 도시 규모가 작다는 것이 큰 장점이다.

소도시는 관료적 경향이 약하며,

유연성과 신속성이 있는 구조로 놀랄 만한 성과를 창출할 수 있다는 것.

소도시에서 성과가 있으면 사람들은

자세를 바로 하고 관심을 두게 된다,고 평가한다.

사람들은 현실에서 자신이 직접 체험할 때까지

무엇을 진정으로 원하는지 모른다고 하는데,

도시의 비전은 사람들이 미래에 무엇을 원하게 될지에

초점을 맞추어야 한다고 조언한다.

파트너십을 형성한 소규모 조직으로, 투명하게 프로그램을 만들어 나가야 한다.

조직이 과다한 컨설팅 없이 빠르게 행동할 수 있도록

리더십도 발휘해야 한다.

책에서는 이야기는 장소(places)를 공간(spaces)으로,

그리고 공간을 장소로 변형시키는 작용을 한다며

스토리텔링의 중요성을 여러차례 강조한다.

오스트리아 제2의 도시로 항상 수도 빈의 그늘에 가려져 있었던 그라츠를 예로 드는데, (p.225)

2003년 유럽문화수도를 조직하면서 벌인 캠페인의 시행착오를 거쳐 독특함을 추구하는 도시로

거듭나는 과정을 알려준다.

도시의 정체성을 정의하면서 추상화된 개념으로 잡음이 일게 되었는데,

도시의 본질이 "작은 거리, 친절한 사람들, 여름 저녁의 따뜻한 빛, 전토오 음식, 소소함"에 있으며

도시의 이미지가 한낱 구호로 포장될 수 없다는

코르네버거의 말을 인용한다.

사람들의 공감을 끌어낸 도시브랜드는 마치

애플리케이션처럼 기능해

스토리텔러들이 도시를 그들 각각의 버전으로

상세히 설명할 수 있는 플랫폼이 될 수 있음을 알려준다.

외부 사람들은 있는지조차 모르는 소도시에서,

프로그램을 조직한다는 것은 '도시의 이름을 알리는' 작업이기도 하다고 조언하며

인구 1,057명인 루이지애나의 아노드빌이라는 작은 마을을 예로 든다. (p.276)

작은 마을에서 펼쳐진 물과 불 페스티벌과 기타 이벤트로 인해

소도시는 문화적 활기를 되찾게 되었다고.

책에서는 또한 좋은 '장소만들기'를 위한 기다림의 중요성을 언급하는데,

주요 사례인 스헤르토헨보스의 경우를 알려준다.

프로그램의 독창성에도 불구하고 '보스'라는 인물이 고향에서

대표 아이콘으로 자리잡기까지 5년의 세월이 흘렀고,

시 차원에서 관련 프로그램에 공적자금을 지원하기가지는 또

8년의 세월이 더 흘러야 했다고.

시간은

도시가 꿈을 실현하기 위한 중요한 자원임을 거듭 강조하며,

프로그램이 성공적으로 안착하기까지는

시간이 오래 걸린다는 점을 알려준다.

당신이 만약

처음에 성공하지 못했다면,

많은 사람은 조용히 잊고 싶은 유혹을 느낄 것이고,

다른 사람들은 실패의 경험을 모아

다시 한번 싸워보고 싶은

전투 의지를 가질 것이라며,

어떻게 반응하는지가 프로젝트의 성패를 좌우한다고 알려주며,

인내심이 도시 이해관계자들에게

중요한 자질임을 피력한다.

대도시에서는 단 한 번의 기회만을 얻을 수 있지만,

느림의 미학이라는 장점을 가진 소도시에서는

사람들로부터

더 많은 지지를 받을 수 있다고.

프로그램은 엘리트 혹은 문화(Culture, 대문자 C)만을 위한 것이 아닌

도시 전체를 위한 것이어야 한다,고 강조하며

부정적인 관심과 비판이 아무리 부당하다 하더라도

견뎌야 한다,고 조언한다.

미디어가 이를 과장하더라고

조직은 평정을 유지해야 한다고.

결국 해낸 작은 마을, 슈메이너스의 사례를

마지막 9장에서 보여준다.

캐나다 브리티시컬럼비아주에 있는 인구 4,000명의 작은 마을이

어떻게 예술을 통해 활기를 되찾았는지에 대한 다큐멘터리(1984)를 소개하면서,

처음 아이디어를 떠올린 이후로 10년을 기다린 지역 기업가와

다섯 점의 벽화를 시작으로

40점이 넘는 광대한 야외벽화 갤러리로 확장되어

'벽화 마을'이 되기까지의 과정을 이야기한다.

핵심적인 접근 방식의 한 가지는

대도시처럼 생각하지 않고,

다르게 생각하는 것이라며,

소도시는 대도시가 될 필요가 없으며,

우물 안 개구리가 될 필요도 없다,고 강조하며

책을 마무리한다.

(네덜란드)
 

(스헤르토헨보스, 네덜란드)
 

(스헤르토헨보스, 네덜란드)